品牌动态｜时尚产业裂变：“中国最神秘的百亿美金公司”是怎么做到的？

近日，中国跨境快时尚电商黑马SheIn（希音）于美国迈阿密开设了为期3天的线下快闪店。针对此前快闪店排队人数过多造成的冲突和矛盾，SheIn特地在新快闪店内引入了预定系统，结果超过3000份预订在两小时内全部售磬。快闪店运营的三天中，平均每小时约有125人进店消费。

近几年，SheIn正在世界各地通过快闪店形式试水线下店，朝实体零售发起进攻，迈阿密是他们的最新一站。

 

虽然这家来自中国的跨境电商品牌在国内市场上鲜有耳闻，但事实上，它在Google上的搜索量已是Zara的三倍以上，是目前全球份额占比最大的快时尚网站，有风投机构投资人称其为“中国最神秘的百亿美金公司”。

 

01 SheIn是什么

 

SheIn由许仰天创立于2008年，这位极其低调的创始人最初在南京与两位合伙人创办了南京点唯信息技术有限公司，并建立了独立运营站点“Sheinside.com”。

 

2009年前后，中国跨境电商行业处于启动期，一批跨国B2C网站开始展露锋芒，许仰天意识到通过互联网向世界市场销售中国产品的商业价值，于是做起了跨境婚纱业务，他在中国服装批发市场寻找可能在西方市场受欢迎的商品，并在网站上宣传，一旦产生足够的需求，就从批发商那里购买。

 

2012年，许仰天的视线延伸到了更加广泛且高频的女装品类，“sheinside”升级为自主品牌“SheIn”，聚焦快时尚女装领域，并跟随社交平台的发展速度，建立了“网红推荐”的营销模式。

 

SheIn打造了自己高效的供应链，并利用Google Trends和其他数据提前确定新的服装趋势，如今已能保持每天上新600个SKU的频率数量。

 

低廉的价格也是SheIn广受欢迎的主要原因之一，其单件产品的价格通常在5-10美元，几乎不超过20美元。

近年来，SheIn收购了多个时尚竞争对手，据称其产品已销往包含美国、英国、俄罗斯、西班牙、法国、德国、沙特阿拉伯、意大利、印度、澳大利亚等在内的220个国家和地区。

 

根据Euromonitor的报告，SheIn已经成为世界最大的纯在线零售时尚类公司。不久前，SheIn宣布将进入大码男装赛道。

 

02 从“快时尚”到“即时零售”

 

为了了解SheIn的商业模式，我们有必要回顾一下过去几十年来时尚产业的演变历程。

 

事实上，在上世纪90年代末至本世纪初，由来自西班牙的Zara和来自瑞典的H&M等公司所创造的“快时尚”（Fast fashion）潮流开始被推向全球时尚界的前端。

 

Zara和H&M等品牌利用越来越短的设计、制造和分销周期快速占领了时尚行业，将制作和销售周期从几个月压缩到几周。

 

作为“快时尚”现象最典型的代表，Zara快速跟随高端时尚品牌的潮流趋势，但优势在于更短的制造周期、即时物流和对位于全球大多数城市中心位置旗舰店的大规模投资——这也正是“快时尚”建立的前提。

简言之，“快时尚”模式通过提供每周更换丰富多样的廉价服装款式，使店铺实现快速周转，这种高速性、多样性和便利性成为了快时尚玩家的关键优势。

 

2010年后，随着移动商务的发展，电子商务加剧了在大多数欧洲国家的渗透，而数以亿计的中国消费者也开始通过智能手机购物——这对于“超快时尚”（Ultra-fast-fashion）和“即时零售”（Real-time retail）业务的发展起到了关键的促进作用。

 

“超快时尚”是由电子商务引发的“快时尚”变革。事实上，“快时尚”零售商需要在物流和仓储方面投入大量资金，因此其成本模式更接近于实体零售的运营。而“超快时尚”零售商主要将业务转移到线上，因此其成本中心集中在物流、仓储和基于移动端的数字业务上。

 

“超快时尚”的主要优势在于由移动电子商务推动的强大的线上业务，它成功地为零售商在用户对时尚趋势的反馈、产品生产以及商品的快速可用性之间创建了一个反馈循环。

 

简言之，“超快时尚”零售商将大部分资源投入到了更快地捕捉时尚趋势上，通过进一步缩短生产周期，使其产品很容易就在网上被购买到，并通过在物流方面投入大量资金，轻松将这些产品分发给世界各地的数百万客户，免除了实体店运营的负担。

 

在这个基础上，SheIn的商业模式得到迅速发展。到本世纪20年代，随着抖音等社交媒体平台的进一步崛起，SheIn加强了把握时尚趋势的能力，同时也进一步缩短了生产周期。

 

这就是“即时零售”的核心，购物体验变得如此之快，从获取时尚趋势到产出服装系列的周期被压缩到了短短几天。

 

“即时零售”包括即时收集、分析和分发数据，为消费者提供集成和个性化的购物体验。这代表了一种强大的产业变革趋势，“快时尚”在几周内将设计转化为产品，“超快时尚”进一步缩短了从设计到生产的时间，而“即时零售”可以在几天或最多一周时间内将时尚趋势转化为产品。

 

在某种程度上，SheIn真正将数字化供应链和多样化营销渠道全面融入了其商业模式中，以更快地捕捉甚至创造时尚趋势，并轻松地向数百万消费者推销它们。

 

03 利润最大化

 

SheIn的商业模式简单来说就是通过数据信息捕捉需求，给制衣厂下单生产，然后再出售到国际市场。然而，该公司有几个独特的方法来扩大销售并最大化产品利润。

 

“幽灵工厂”

 

很多人认为，相较于时尚公司，SheIn的运营模式更像是一家食品外卖公司。

SheIn没有“幽灵厨房”，但却有相当数量的“幽灵工厂”（Ghost Factories），据说珠三角有三分之一的服装厂都是它的“幽灵工厂”。SheIn以保证市场销量为前提，给那些用传统管理软件的服装厂安利了SheIn自己的订单系统，还教他们怎么把这套系统功率最大化，对实时的消费者偏好做出反应。

 

当方圆数百公里内数千家服装厂都安装了SheIn的订单管理软件，并成为其供应商后，SheIn只需要根据市场需求下单，指派特定工厂快速生产某种服装就可以了。

 

疫情期间，国外兴起了一种名为“幽灵厨房”（Ghost Kitchen）的新兴产业，也叫做为云厨房或者共享厨房。餐饮创业者们只需要租一个闲置空间，在里面备好食物，然后等外卖员取走送餐即可，并不需要接待堂食的客人。

 

“幽灵厨房”的外卖APP会吸引那些优先考虑价格和便利性而非餐厅品牌的消费者，这些APP还同时会控制餐厅的订单管理系统，并提供实时库存数据。

而对工厂来说只要按照SheIn订单上需求生产并发货，不会有任何成本和库存上的风险，基于数据分析产生的精确产品数量，减少了堆积滞销的风险。

 

制衣厂接力赶工，通过“小单快返”模式，将一件商品从打样到生产的流程压缩到最短，价格压缩到最低，也因此具有了与H&M、Zara、ASOS等快时尚品牌竞争的优势。

 

从某种意义上说，SheIn看似是自营电商，但其本质就是一个资源整合平台。

 

精准营销

 

快时尚零售模式的目标人群通常为25岁以下的年轻人，SheIn以具有竞争力的价格为这一人群提供流行服饰。

 

SheIn的品牌营销集中在Instagram、YouTube和抖音的海外版本TikTok等社交平台上，通过多渠道为品牌引流。

当SheIn新进入一个国家或地区时，会批量与当地数千名网红合作，这其中不仅有头部KOL，也有大量KOC，通过刷屏的方式提高品牌在年轻消费者的知晓度和受欢迎度。目前SheIn在TikTok上已有近200万粉丝，在Instagram的官方账号拥有2020万粉丝，在Twitter的粉丝数量已达到3.4亿。

 

SheIn在不同国家设立不同的地域账号，并提供“本土化”风格的产品展示，同时还会对不同的产品品类设立垂直账号，分享垂内容。

 

购物体验游戏化

 

SheIn很善于通过游戏化的方式提升消费者的购物体验。

 

因为SheIn的产品数量和款式相当巨大，因此在其中想要找到一件模仿高端风格的服装就像大海捞针一样困难。这些因素导致了所谓的“SHEIN haul”（SheIn开箱）话题视频的走红，消费者会在社交媒体上直播开箱，与他人分享自己找到的服装，这提高了品牌忠诚度，提升了品牌口碑。仅在TikTok，热门话题#SHEINHaul（SHEIN开箱）和#SHEINTryOnHaul（SHEIN开箱试穿）就分别获得了33亿和9050万次浏览。

SheIn也在自己的手机端口APP中加入了游戏化的设计，为用户设置累计登录积分奖励和丰富的折扣活动。美国投行及资产管理公司 Piper Jaffray 2021年春季发布的《青少年消费研究报告》（Taking Stock with Teens）显示，SheIn位列“最受青少年青睐的电子商家”第二名，第一名则是亚马逊。

 

04 商业模式面临的问题

 

虽然取得了巨大的成功，但同时，SheIn的商业模式也面临明显的弊端。

 

首当其冲就是知识产权问题。Shein近些年知识产权纠纷不断，在欧美市场，屡次有服装饰品公司和设计师站出来指责SheIn剽窃了他们的服装创意。被指控“抄袭”似乎已成为当今快时尚品牌在发展过程中必然会面对的指控，但并不是说快时尚企业都经历过这个过程，创意抄袭就变得理所当然。

其次，所谓“一分钱一分货”，多家代工厂接力赶工的模式必然带来服装做工和尺码的不稳定。虽然目前低廉的价格和产品快速出新等特点可以弥补这一弊端带来的缺憾，但如果品牌想要长远发展，未来仍然需要加强对品质的把控。

 

SheIn已于今年6月开始推出了高端系列MOTF，价格相对于普通产品略高（在10-65美元之间），虽然SKU有限，但已经可以看到产品线升级的思路。

SheIn的成功是这个快速发展、迅速变革的时代的产物，它抓住了快速代工的生产模式，通过飞速发展的社交媒体和网红经济打造品牌效应，并通过跨国销售的形式赚取利润差额。品牌能否获得长远的发展，还要看它能否能够一直紧紧搭住时代的脉搏，快速反应。